본 연구는 초콜릿 구매 고객의 초콜릿 태도를 실증 분석하고 그 결과를 바탕으로 성별과 구매 목
적에 따른 차이와 구매 의도에 미치는 영향 관계를 분석하였다. 초콜릿 태도 ACQ(Attitudes to
Chocolate Questionnaire) 통하여 도출된 구성개념을 토대로 연구 가설을 설정하였다. 분석은 초콜
릿 전문점에서 초콜릿 구매하는 고객 300명을 대상으로 성별과 구매 목적에 따른 t-test 차이검증과
다중회귀분석을 실시하였으며 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 성별에 따른 초콜릿 태도 차이를 검증
한 결과, 갈망에 있어 여성이 남성보다 더 높게 지각하는 것으로 실증되었고 죄책감과 효용적 태도는
성별에 따라 지각된 차이가 없는 것으로 실증되었다. 둘째, 구매 목적에 있어 본인 선물을 구매할 때
갈망에 대한 태도가 더 높게 지각되는 것으로 나타났다. 셋째, 초콜릿 소비자의 갈망, 죄책감, 효용적
태도가 구매 의도에 미치는 영향 관계에서 갈망과 효용적 태도는 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을
미쳤고, 죄책감은 구매 의도에 부(-)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 실증되었다. 이러한 결과는
특히 달콤한 초콜릿에 대한 탐닉적 갈망이 이른바 초코홀릭(Chocoholic)으로 유인될 가능성이 높은
20대 여성의 스몰 력셔리 소비트랜드 확산과 고급 디저트 외식 시장의 주 고객의 신념을 파악하는
데 도움이 되며, 소비자의 미래 행동을 예측하는 데에 기여할 수 있을 것이다.

핵심용어 : 초콜릿, 태도, 갈망, 죄책감, 효용, 구매 목적, 구매 의도