본 연구의 목적은 관광객의 장소애착 수준에 따라 UNESCO 세계유산으로 지정된 중국 대운하의
경제적 가치를 추정하는데 있다. 이를 위하여 이선선택행 가상가치평가법 (DC CVM)을 이용하여 대
운하의 보존에 대한 지불의사를 평가하였다. 본 연구에서는 중국 양주지역에 있는 대운하를 방문한
305명의 관광객을 대상으로 현장조사를 실시하였다. 대운하의 보존가치 분석결과, 연간 가구당 지불
의사금액은 저애착 집단에서 WTPmean의 경우 35.7 위안, WTPtruncated의 경우 34.7 위안, 그리고 고애착
집단에서 WTPmean의 경우 481.0 위안, WTPtruncated의 경우 443.3 위안으로 각각 추정되었다. 이는 저
애착 집단보다 고애착 집단의 지불의사금액이 크다는 것을 나타내준다. 또한, 로짓모델 추정결과 두
집단에서 대운하 보존에 대한 지불의사에 영향을 미치는 공통 변수는 제시금액, 대운하에 대한 인지
도, 관심도, 지지도, 그리고 재방문의사로 나타났다. 그러나 문화유산 보존인식, 자연친화적 행동, 성
별, 그리고 소득수준은 저애착 집단에서만 대운하 보존에 대한 지불의사에 통계적으로 유의한 영향을
미치는 것으로 나타났다. 즉, 관광객의 장소애착 수준에 따라 지불의사에 영향을 미치는 변수가 다르
게 나타나는 것으로 확인되었다. 이는 장소애착 요인이 다른 설명변수와 지불의사 간 영향관계에 있
어서 중요한 조절효과를 수행하고 있다는 것을 지적해준다. 본 연구의 분석결과 가상가치평가법에 있
어서 장소애착은 지불의사금액과 이에 영향을 미치는 변수들에 대하여 조절역할을 수행하고 있다는
것을 밝혔다는 점에서 학술적 의의가 있으며, 이러한 분석결과는 대운하를 관리하기 위한 실무자에게
중요한 시사점을 제시해준다.