본 연구의 목적은 외식브랜드에 대한 소비자의 지각을 기반으로, 첫째, 사회적 책임(CSR) 활동의
구성요소 중 윤리적 책임활동, 자선적 책임활동 및 환경적 책임활동 각각이 지속이용의도와 자아이미
지 일치에 어떠한 영향을 미치는지와, 둘째, 자아이미지 일치가 지속이용의도에 어떠한 영향을 미치
는지를 파악하고자 하였다. 또한 윤리적 책임활동, 자선적 책임활동 및 환경적 책임활동 각각이 지속
이용의도에 미치는 인과관계에서 자아이미지 일치가 매개역할을 하는지를 파악하고자 하였다. 따라서
커피전문점, 패밀리레스토랑, 패스트푸드점 및 기타 레스토랑을 이용한 경험이 있는 전국의 소비자를
대상으로 외식브랜드 현장에서 설문조사를 수행하였으며, 230명을 유효 표본으로 자료를 분석하였다.
SPSS 19와 AMOS 20을 이용한 자료 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 윤리적 책임활동, 자선적 책임
활동 및 환경적 책임활동은 지속이용의도에 유의한 영향을 미치지 않았으나, 자아이미지 일치에는 유
의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 자아이미지 일치는 지속이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤
다. 셋째, 자아이미지 일치는 환경적 책임활동과 지속이용의도 간의 인과관계에서 매개역할을 하는
것으로 나타났으나, 윤리적/자선적 책임활동과 지속이용의도 간에는 매개역할을 하지 않는 것으로 나
타났다. 연구 결과를 바탕으로 이론적 시사점으로 본 연구는 기업의 사회적 책임에 관한 연구를 확대
하고, 경영・실무적으로 마케팅 전략을 수행하기 위해서 표적소비자의 자아이미지 일치를 이용할 필
요가 있으며, 환경적 책임활동의 중요성을 인식하여야 할 것이다.