최근 급속히 확산되고 있는 소셜미디어는 기업의 유용한 마케팅 도구로 활용될 수 있기 때문에 그
중요성이 점차 증가하고 있다. 외식업 분야에서도 소셜미디어의 이용 동기나 이용효과에 대한 연구가
일부 진행되고 있으나 소비자의 소셜미디어 이용동기와 구매의사결정과정을 연계하여 종합적으로 살
펴본 연구는 부족하다. 본 연구의 목적은 개별적인 소셜미디어 이용동기와 구매의사결정 과정에서의
유용성 지각 간의 관계를 밝히는 것이다. 관련된 선행연구 검토를 통해 소셜미디어 이용자의 이용 동
기를 관계형 동기, 정보형 동기, 유희형 동기의 세 차원으로 나누었고 지각된 유용성은 정보탐색 유
용성과 대안평가 유용성의 2개 차원으로 나누었다. 이용충족이론(use and gratification theory)에 근
거하여 각 이용 동기가 구매의사결정과정상의 정보탐색 유용성과 대안평가 유용성에 차별적으로 영
향을 미칠 것이라는 가설과 기술수용모델(technology acceptance model : TAM)에 근거하여 유용성
지각이 해당 소셜미디어의 이용만족에 차별적으로 영향을 미칠 것이라는 가설을 세웠다. 가설 검정에
는 설문조사를 통해 수집된 데이터를 활용하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 각각의 소셜미디어
이용 동기는 소셜미디어의 지각된 유용성에 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계형 동기는
대안평가 유용성지각과 정보탐색 유용성지각 모두에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났으
나 정보형 동기는 정보탐색 유용성과 대안평가 유용성에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났
다. 유희형 동기는 정보탐색 유용성 지각에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째 지각된
정보탐색 유용성은 만족에 직접적으로 유의한 영향을 미치지 못하고 대안평가 유용성을 통해 만족에
간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 대안평가 유용성은 만족에 유의한 영향을 미치는
것으로 나타났다. 연구결과 소셜미디어의 이용 동기에 따라 외식구매의사결정과정에서 소셜미디어의
유용성 지각이 상이한 것으로 나타나므로, 기업의 마케팅 효과를 제고하기 위해서는 소설미디어 이용
자의 이용 동기를 고려하여 적합한 소셜미디어를 선정하고 의사결정에 유용한 정보를 선별하여 제공
하는 노력이 필요하다.
핵심용어 : 소셜미디어, 이용 동기, 지각된 유용성, 의사결정, 이용만족