본 연구의 목적은 대전국제와인페어를 방문한 지역민과 외지인, 첫 방문객과 재방문객을 대상으로

행동의도에 유의한 영향을 미치는 페스티벌스케이프 요인을 실증적으로 비교․분석하는 것이다. 설문

조사는 2014년 대전국제와인페어의 방문객을 대상으로 자기기입식으로 실시하였으며, 231부를 최종

실증분석에 사용하였다. 수집된 자료의 통계적 처리는 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, t-test 검증,

다중회귀분석을 실시하였으며, 연구결과는 첫째, 지역민은 축제장소와 편의시설을 더 중요하게 인지

하고, 첫 방문객은 홍보안내, 축제장소, 프로그램, 편의시설에 대해 재방문객보다 높게 지각하는 것으

로 나타났다. 둘째, 페스티벌스케이프 중 홍보안내, 축제장소, 프로그램, 음식 등의 요인이 지역민의

행동의도에 유의한 영향을 미치고, 프로그램 및 축제장소가 외지인의 행동의도에 유의한 영향을 미치

는 것으로 나타났다. 셋째, 첫 방문객에게는 홍보안내, 축제장소, 프로그램, 인적자원, 음식이 행동의

도에 유의한 영향을 미치는 요인이며, 재방문객에게는 프로그램, 축제장소, 인적자원 요인이 행동의

도에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 따라서 지역민과 외지인, 첫 방문객과 재방문객이 지각

하는 페스티벌스케이프가 행동의도에 다르게 영향을 미친다는 결과를 바탕으로 방문객들이 지닌 특

성을 고려하여 차별화된 축제 마케팅 전략을 수립하고 운영할 필요성을 시사한다.

핵심용어 : 축제, 페스티벌스케이프, 축제방문객, 행동의도