본 연구는 외식기업의 브랜드 확장 시 모브랜드와 확장브랜드 사이의 상품수준의 유사성 및 브랜드개념 일치성,
확장브랜드의 소비자태도, 구매의도의 구조적 영향관계를 규명하는 데 그 목적이 있다. 이에 3개의 외식 모브랜드
에서 확장된 브랜드를 선정하여, 각 브랜드의 외식경험(방문경험)이 있는 245명의 소비자를 대상으로 설문조사하였
으며, 실증분석을 위해 PASW Ver. 18.0 및 AMOS Ver. 20.0을 이용하여 신뢰성, 타당성 검증 및 가설검증을 위한
구조방정식을 진행하였다.
분석결과, 외식브랜드 확장 시 상품수준의 유사성 및 브랜드개념 일치성은 확장브랜드의 소비자태도에 유의한
영향관계가 드러나 브랜드확장의 적합성을 판단하는 기준으로 유사 상품범주의 확장 시 고려하는 유사성뿐만 아니
라 비유사 범주의 확장의 적합성 요인인 브랜드개념 일치성의 고려도 필요함이 나타났다. 그리고 확장브랜드의 소
비자태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다.
마지막으로 연구의 이론적 및 실무적 시사점, 한계점을 제시하였다. 이러한 연구결과는 브랜드 확장에 대한 포
괄적 관점의 제공 및 향후 브랜드 확장을 진행하는 외식기업의 전략 수립 및 관련 연구에 도움이 될 것이라 기대
한다.
핵심용어 : 유사성, 브랜드개념 일치성, 확장브랜드의 소비자태도, 구매의도