본 연구의 목적은 공공장소에서 진행하고 있는 공연예술 프로그램인 서울광장공연의 비사용가치(보전가치) 추
정이다. 또한 지불의사에 영향을 주는 결정요인을 파악하고 가치평가를 위한 가장 적합한 가치평가모형을 제시하
고자 하였다. 분석방법으로는 가상시장가치평가법(CVM)을 적용하였고 20세 이상의 서울시민을 대상으로 설문조사
를 실시하여 유효표본은 440개이다. 양분선택형과 개방형 질문방법을 통해 개인당 평균 WTP를 추정하였다. 추정을
위해 양분선택형 CVM은 로짓모형, 개방형 CVM은 토빗모형을 적용하였으며 LIMDEP 8.0 프로그램을 사용하였다.
분석결과, 단일양분선택형 CVM에서 서울광장 행사 및 이벤트 참여여부(PART), 관람횟수(NSEE), 공연관람동기 속
성 중 심리적 만족요인(FAC 2)과 공연에 대한 관심요인(FAC 3)이 지불의사에 유의하게 正(+)의 영향을 미치고 있
으며, 교육 및 경험 요인(FAC 1)은 유의하게 負(-)의 영향을 미치는 변수로 나타났다. WTP 추정결과, 단일양분선택
형 CVM은 개인당 연간 16,872원, 이중양분선택형은 CVM 개인당 연간 16,853원, 개방형 CVM은 개인당 연간
24,207원으로 추정되었다. 비모수접근법에 의해 추정된 WTP는 평균 16,458원, 95%신뢰구간은 14,771원~18,154원으
로 나타났다. 단일양분선택형과 양분선택형 CVM이 모두 비모수접근법의 평균 WTP 신뢰구간 95%에 포함되어 최
종모형으로 선택하는 것이 가능하였다. 그 중 방법론상의 편의를 최소화 하였으며, 더 많은 시사점을 제시하는 단
일양분선택형 CVM을 최종모형으로 선택하였다. 서울광장공연 비사용가치, 즉 보존가치는 단일양분선택형 CVM에
의해 산출된 평균 개인당 WTP값인 16,872원에서 서울의 인구인 10,528,774명(서울통계 2011년 자료)의 수를 곱하여
연간 약 1,778억 원으로 추정하였다.

핵심용어 :서울광장공연, 공연예술, 지불의사액, 양분선택형, 가상시장가치평가법