인터넷 기술의 발전과 이용자의 수 급증은 관광산업에 상당한 변화를 불러왔다. 특히 소비자 측면에서 보면, 이
러한 인터넷 기술의 사용은 단순 호기심을 넘어, 자신들의 삶에 있어 필요한 여행․관광 관련 활동에 있어 중요한
의사결정 지원도구가 되고 있다. 온라인 여행 커뮤니티의 현상을 보다 잘 이해하기 위해서는 무엇보다 온라인 이용
자들이 어떠한 요인들로 인해 관심을 가지고 있고, 이러한 관심을 통해 커뮤니티 활동을 어떻게 하는지를 파악하는
것이 무엇보다 중요하다. 본 연구에서는 이를 실증적으로 검증하기 위하여 정교화 가능성 모델(Elaboration
Likelihood Model: ELM)과 이용자 관여도 이론(User Involvement Theory)을 적용하여 연구모형을 설정하였다. 174명
의 온라인 여행 커뮤니티 이용자를 대상으로 Smart PLS와 SPSS 18.0을 이용하여 실증분석을 하였다. 특히, Baron
& Kenny(1985)와 Zhao et al.(2010)의 매개 효과 검증방법을 활용하여, 관여도의 매개 역할을 파악하고, 제안한 4개
의 가설을 검증하였다. 두 가지 방법을 모두 병행하여 분석한 결과, 관여도가 정보의 품질/정보원의 신뢰성과 사용
의도/공유의도 간의 관계에서 모두 매개적 역할을 하는 것으로 나타났다. 이에 본 연구에서 제안한 가설들은 모두
지지되었다. 본 연구는 온라인 커뮤니티 관광정보 이용행동을 설득과정의 측면에서 ELM을 적용하여 설명하고, 이
용자 관여도의 매개적 역할을 규명하였다는 점에서 그 학술적 시사점을 찾을 수 있다. 또한 온라인 커뮤니티 이용
에 대한 종속변수를 사용의도와 공유의도로 구분하여 실증 분석하였다는 점에서 또 다른 학술적 시사점을 찾을 수
있다. 본 연구의 결과를 바탕으로 대상 고객의 세분화와 목표 고객 설정을 위한 마케팅 전략 수립에 도움이 될 것
으로 판단된다.
핵심용어 : 온라인 여행 커뮤니티, 관여도, 정교화 가능성 모델, 온라인 마케팅, 온라인 정보원의 신뢰성