국문초록
본 연구의 목적은 마케팅 믹스에 따라서 커피전문점을 방문하는 소비자들을 시장세분화하고 세분화된 시장별
선택속성과 커피전문점 방문 특성, 샘플의 인구통계적 특징을 파악하여 다양한 시사점을 제공하는 것이다. 본 연구
는 표집된 데이터를 이용하여 MNL분석으로 시장세분화를 실시하였으며 5개의 의미있는 그룹으로 분류되었다. 각
각의 집단명으로 광고 고려집단, 입지고려집단, 가격고려집단, 커피애호집단, 가격-장소 고려집단으로 분류되었다.
인구통계적 특징과 선택속성, 커피전문점 이용관련 변수를 기준으로 다섯 개 세분시장에 각각의 영향력있는 변수
를 구분하였다. 먼저 광고고려집단은 30대이상의 서비스직군의 소비자들이 다수 포함되어 있으며 월 3.77회의 음용
횟수를 가지고 있었다. 입지중시형 고려집단은 이벤트등 판촉효과에 대한 속성은 고려되지 않으며 30대의 기혼남
성으로 주로 테이크아웃의 이용형태가 나타나며 월 6회의 소비를 하고 있었다. 가격중시형집단으로는 브랜드는 고
려대상이 아니며 주로 여성 테이크아웃 고객이 많은 것으로 나타났다. 애호가형은 전문 사무직군에 속하는 미혼여
성으로 커피 전문점의 분위기를 상당히 고려하며 베이커리와 함께 이용하는 경향이 있었다. 또한, 월간 이용횟수는
약 .26회로 나타났다. 마지막으로 가격입지중시형 고려집단은 20대 중반 여대생으로 테이크인을 주로 이용하고 있
으며 월 8.22회의 높은 이용빈도를 보이고 있었다. 각각의 세분화된 시장은 다양한 실무적인 시사점을 보이고 있었
다. 회전율이 높은 그룹으로는 전문사무직군의 직장인들은 테이크아웃의 이용형태를 이루고 있으며 이용빈도에 있
어서도 높게 나타났다. 그러나 20대 혹은 미혼의 여성들은 테이크인의 형태로 매장내에 많이 머무는 연구결과가 나
타났다. 따라서 테이크아웃에 대한 활성화를 위하여 표적집단에 대한 기초를 마련하였으며 테이크인의 만족도를
높이기 위한 표적집단의 세분시장의 특징을 제공하는 결과를 제공하였다.
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핵심용어 : 커피전문점, 시장세분화, 마케팅믹스, 선택속성, MNL