본 연구의 목적은 소비자 특성으로서의 장기지향성(long term orientation)이 고객들에게 제공되는 보상물의 유형
과 제공시기에 따라 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 즉, 단기 지향적이며 거래적인 마케팅과는 달리 장기
지향성은 충성스러운 고객을 창출하는 관계마케팅에 결정적인 영향을 미칠 수 있기 때문에 기존에 연구되었던 보
상시기와 보상물 유형의 차별적 효과가 소비자의 장기지향성향에 따라 어떻게 달라지는지 그 조절적 역할을 살펴
보고자 한 것이다.
본 연구의 목적을 수행하기 위해 2 × 2 피실험자간 완전 요인설계를 이용하였다. 즉, 보상물 유형과 보상시기에
따라 4가지의 시나리오 유형을 만들고, 피실험자들에게 각각 다르게 노출되도록 하였으며, 이를 다시 장기지향성
의 고저에 따라 구분하여 연구하였다.
연구결과 장기지향성은 보상시기나 보상물 유형에 조절적인 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 즉, 장기지향성
이 높을수록 즉시보상에 비해 축적적인 보상을 제공할 때 보상효과가 높은 것으로 나타났으며, 관련보상물에 비해
비관련성의 보상물이 제공될 때 보상효과가 높게 나타났다. 이러한 결과는 고객충성도 제고 프로그램으로서 보상
프로그램을 설계하는데 있어서 소비자 특성으로서 소비자들의 장기지향성을 고려해야함을 보여준다고 할 수 있다.
핵심용어: : 장기지향성, 고객 보상프로그램, 보상물 유형, 보상시기
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